Όταν αγοράζουμε ένα προϊόν, το μόνο που βλέπουμε συνήθως είναι η τιμή που αναγράφεται στο ράφι ή στην οθόνη ενός ηλεκτρονικού καταστήματος. Πίσω από αυτόν τον αριθμό, όμως, κρύβεται μια ολόκληρη αλυσίδα παραγωγής: πρώτες ύλες, ανθρώπινη εργασία, μεταφορές, κατανάλωση ενέργειας και περιβαλλοντικές επιπτώσεις. Τι θα συνέβαινε αν κάθε άνθρωπος μπορούσε να βλέπει, δίπλα στην τιμή ενός προϊόντος, το πραγματικό συνολικό κόστος που απαιτήθηκε για να φτάσει στα χέρια του;
Ένα απλό μπλουζάκι, για παράδειγμα, δεν θα εμφάνιζε μόνο την τιμή αγοράς του. Ο καταναλωτής θα γνώριζε πόσο νερό καταναλώθηκε για την παραγωγή του, πόσες ώρες εργασίας χρειάστηκαν, πόσο διοξείδιο του άνθρακα εκλύθηκε κατά τη μεταφορά του και ποια ήταν η συνολική περιβαλλοντική επιβάρυνση. Αντίστοιχα, ένα κινητό τηλέφωνο θα αποκάλυπτε τις σπάνιες πρώτες ύλες που χρησιμοποιήθηκαν, τις συνθήκες εξόρυξής τους και την ενεργειακή κατανάλωση της κατασκευής του.
Οι καταναλωτικές συνήθειες θα μπορούσαν να αλλάξουν σημαντικά. Πολλοί άνθρωποι ίσως επέλεγαν προϊόντα που κοστίζουν περισσότερο οικονομικά, αλλά έχουν μικρότερο περιβαλλοντικό ή κοινωνικό αποτύπωμα. Οι επιχειρήσεις θα αναγκάζονταν να γίνουν πιο διαφανείς, καθώς οι πρακτικές τους δεν θα μπορούσαν πλέον να κρύβονται πίσω από μια ελκυστική τιμή.
Η αγορά θα λειτουργούσε διαφορετικά. Οι εταιρείες που επενδύουν σε βιώσιμες μεθόδους παραγωγής θα αποκτούσαν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, ενώ όσες βασίζονται σε φθηνή εργασία ή επιβαρύνουν υπερβολικά το περιβάλλον θα δυσκολεύονταν να διατηρήσουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Η έννοια της «φθηνής αγοράς» ίσως να άλλαζε εντελώς, καθώς θα γινόταν σαφές ότι πολλές φορές το χαμηλό οικονομικό κόστος συνοδεύεται από υψηλό κοινωνικό ή περιβαλλοντικό τίμημα.
Παράλληλα, θα προέκυπταν και νέες προκλήσεις. Η καθημερινή έκθεση σε τόσο μεγάλο όγκο πληροφοριών θα μπορούσε να οδηγήσει αρκετούς ανθρώπους σε υπερβολική ενοχή ή σε αδυναμία λήψης αποφάσεων. Η επιλογή ενός απλού προϊόντος ίσως μετατρεπόταν σε μια σύνθετη διαδικασία αξιολόγησης δεκάδων παραμέτρων, καθιστώντας την κατανάλωση περισσότερο απαιτητική από ποτέ.
Οι κυβερνήσεις και οι διεθνείς οργανισμοί θα καλούνταν να θεσπίσουν κοινά πρότυπα υπολογισμού αυτού του πραγματικού κόστους. Η αξιοπιστία των στοιχείων θα αποτελούσε κρίσιμο ζήτημα, καθώς ακόμη και μικρές αποκλίσεις θα μπορούσαν να επηρεάσουν σημαντικά την αγορά και τις επιλογές των καταναλωτών.
Το συγκεκριμένο υποθετικό σενάριο αναδεικνύει μια πραγματικότητα που ήδη απασχολεί οικονομολόγους και ειδικούς στη βιώσιμη ανάπτυξη. Η τιμή ενός προϊόντος δεν αντικατοπτρίζει πάντοτε το συνολικό κόστος της παραγωγής του για την κοινωνία και το περιβάλλον. Αν αυτό το κόστος γινόταν ορατό σε όλους, η κατανάλωση θα έπαυε να είναι απλώς μια οικονομική πράξη και θα μετατρεπόταν σε μια πολύ πιο συνειδητή επιλογή, με συνέπειες που θα ξεπερνούσαν το περιεχόμενο του πορτοφολιού μας.
